Geçen hafta 10 yaşındaki kızımla oturdum ve Dove Self-Esteem Projesi’nin bir ürünü olan “Toxic Influence” adlı kısa bir görüntü izledim. Beş set anne ve kızlarının, kuşaklar arasında titreyen su bardaklarıyla büyük bir ekranın önünde döşemeli sandalyelerde sırayla belirdiğini izledik. Yazı çıktı: “Ebeveynleri ve kızlarını sosyal medya hakkında konuşmaya davet ettik.”
Görüntüde, bir anne sosyal medyanın iyi veya kötü olabileceğini düşünürken, bir diğeri güven artırıcı olabileceğini söylüyor; bir kız, bunun hayatı üzerinde çoğunlukla olumlu bir etkisi olduğunu düşündüğünü söylüyor. Daha sonra kızlara telefonlarında gezinmeye başlamaları söylenir. Görüntüler büyük ekranda beliriyor, TikTok’a özgü etkileyicilerin tuhaf güzellik tüyolarının çığırtkanlığını yapan hızlı klipleri. Metin, “Çoğu ebeveyn, sosyal medyada toksik güzellik tavsiyelerinin ne kadar zararlı olabileceğini hafife alıyor” diyor. Ardından, sol alanın dışında: “Yüz haritalama teknolojisini kullanarak, annelerinin ağzına son derece zehirli tavsiyeler veriyoruz.” Şimdi beş anne film ekranında beliriyor, dijital olarak grotesk önerilerde bulunan insanlara dönüştü: “Bebek Botoksu” için nasıl asla çok genç değilsiniz; evde yapılan dudak enjeksiyon kitleri ne kadar da şaşırtıcı; Öğün atlamak için nasıl tozlar yiyebilirsiniz; tırnak törpüsü ile dişlerinizi nasıl düzeltirsiniz. Son toksik etki sahibi/derin sahte anne bize “Sıska”, “hiç bitmedi” diyor.
Metin, “Bunu kızına söylemezsin” diye duyurulur. “Ama yine de her gün internette duyuyor.” Anneler şokta, kızlar pişman. Dove Benlik Saygısı Projesi’nin, ebeveynlerin “kızlarının yemeklerini detoksifiye etmelerine yardımcı olmak” için kullanabilecekleri araçlar yarattığı konusunda bilgilendirildik. (Bu noktada, YouTube’daki ana kullanımı hala sanat ve zanaat videoları olan kızım, bana şüpheyle baktı.) İsim, izleyicileri Dove’un web sitesinde bir sayfaya davet ediyor ve bu da beni “2 kızdan biri” konusunda uyarıyor. sosyal medyada toksik güzellik tavsiyesi düşük öz saygıya neden oluyor” diyor ve Güven Kiti adı verilen bir şey de dahil olmak üzere kaynaklar sunuyor. Ayrıca markalı bir podcast var, bu sayede toksik etki sahibi kişilerle ilgili bir sorunun, gönderilerinin genellikle sponsorlu olduğu ve dolayısıyla reklam olduğu söylenecek. İç içe geçmiş bir paranoya bebeği ortaya çıkmaya başlıyor: Markalı bir varlık şimdi bana, diğer markalı varlıkların çocuklarıma nasıl fısıldadığını fısıldıyor.
Birçok dev marka gibi, Dove da reklamların o ürünün ne yaptığına odaklandığı tek bir üründü. Gençliğimin çoğu için Dove, temel iddiası “çeyrek nemlendirici krem” olduğu ve bu nedenle cildinizi sabundan daha az kurutacağı olan bir “güzellik çubuğu” idi. Ancak bu yüzyılın başlarında, üreticisi Unilever onu losyonlar, saç spreyleri ve diğer ürünler dahil olmak üzere kişisel bakım için bir “ana marka”ya dönüştürdü. Yeni çeşitlendirilen Dove’un reklamını yapmak için tek bir mesaj arandı. 2004 yılında Gerçek Güzellik Kampanyası tanıtıldı.
Reklamcılık tarihinin en başarılı kampanyalarından biri olacaktı. İlk ünlü reklamlarında beyaz iç çamaşırlarıyla gülen çok kültürlü bir şakayı öne çıkaran “gerçek kadınları” “gerçek kıvrımlar” ile kullanmasıyla çığır açıcı hissettirdi ve kendi “Oprah” bölümünü aldı. (Bu ilk reklamların bir dizi sıkılaştırıcı ürün için olduğu gerçeğini gözden kaçırmaya yetecek kadar.) Dove’un satışları fırladı ve reklamları, arzu edilen “gerçekliğin” fantastik bir dünyasını, herhangi bir pembe kurdeleli bir sen-kızım yaratmaya devam etti. şişman damgalamadan ırkçılığa ve yaş ayrımcılığına kadar güvensizliği besleyen etli norm. Tüm bunlar sayesinde Unilever, Slim-Fast diyet tozu (marka 2014’te satılana kadar), cilt aydınlatma hattı Fair & Lovely (şimdi Glow & Lovely ve artık aydınlatıcı olarak pazarlanmıyor), çeşitli “anti-aging” ürünlerini üretmeye devam etti. ” ürünleri ve tabii ki, reklamları kadınlara o kadar küçük düşürücü olabilen ve bugün zar zor izlenebilen Axe erkek vücut spreyi.
Reklamcılıkta ikiyüzlülük yeni değil, ancak daha iyi bir çizgide olmak kesinlikle daha kolay zamanlar gördü. Coca-Cola’nın “Dünyaya Bir Kola Almak İstiyorum” ismi bugün nasıl geçer bilmiyorum, ama 2017’de Pepsi, şimdi “uyanmış” bir varyasyon dediğimiz şeyi denediğinde – Kendall Jenner bir protestoya katıldı yürüyüşe çıkmak ve bir polise gazoz vermek – tam bir fiyaskoydu ve isim hemen çekildi. Artık genel doğruluk aurasını alevlendiremezsiniz. Bir duruş sergileyin ve eşi benzeri görülmemiş bir inceleme altında her zaman, doğru şekilde bunun için durmanız bekleniyor.
Dove bir ters tepki barajı yaşayacaktı. Siyah bir kadının beyaz bir kadına dönüştüğü (daha sonra kahverengi tenli bir kadına dönüştüğü; isim çabucak çekildi) bir sekans üzerine bir vücut yıkama reklamı boykot tehditleriyle karşı karşıya kaldı. Adli bir sanatçının, kadınların ona benzediğini söylediği şeyleri çizdiği “Gerçek Güzellik Eskizleri” adlı bir görüntü, tepeden bakmakla eleştirildi. Markanın farklı vücut tiplerinde (İnce! Yuvarlak! Armut! Büyük armut!) sınırlı sayıda vücut yıkama şişelerini piyasaya sürmesi, Dove’un dokunuşunu yitirip kaybetmediğini merak ettirdi; Kim süpermarkette durup armut mu yoksa daha büyük armut mu olduğuna karar vermek istedi? Daha genç tüketiciler, markalarının politik olarak etkileşimde olduğunu görmekten hoşlandıklarını gösterdiler, ancak aynı dürtü onları kör noktalar ve ton hataları konusunda tetikte bırakıyor. Gerçek Güzellik’ten bu yana geçen yıllarda Dove, yeterince “doğal olarak ince olan kadınları” barındırmadığı ve güzelliğe takıntılı olduğu için eleştirildi.
Böylece “Zehirli Etki”, politikleştirilmiş beden pozitifliği dünyasından bir geri çekilmeyi yenen bir markanın işi gibi hissettiriyor. Dove, kendi güzellik ipuçlarını konuşulmadan tutarken, erdem ve öfkeyle aynı hizaya gelmenin bir yolunu buldu. YouTuber’ların gençlere dişlerini törpülemesini söyleyen kabusun yanında kimse yok; bu tür insanlara saldırmak fıçıda balık vurmaktır. Ancak pazarlama olarak, neredeyse dahice: herhangi bir mega markanın arzu ettiği kadar geniş çapta zararsız kalırken doğru bir ton benimsemek.
Bir dezavantajı – örneğin, benim gibi iki kız çocuğu olan yalnız çalışan bir anne için – artık hacim veren saç devaları ve “yaşlı” kremler satan bir şirketimiz var ve bizi sadece bedenlerimizi veya kendimizi değil, aynı zamanda TikTok’u da düzeltmeye teşvik ediyor. ve Instagram veya en azından çocuklarımızın onlarla olan ilişkileri.
Dün, üzerinde ne olduğunu görmek için 10 yaşındaki eski turkuaz iPod Touch’ımı aldım. Çektiği birkaç özçekim buldum – bugünlerde çocukların sevdiği gibi Morticia Addams kadar gülümsemez. Ayrıca, en sevdiği sanat ve zanaat YouTuber’ının stilini kopyalayarak deniz kabukları çizerken yaptığı bazı geveze videolar buldum. Arada bir, uzun tırnaklı insanların yaptığı gibi, birbirine karışmış saçlarını iki yana açmış elleriyle arkaya savururdu. Kızımın uzun tırnakları yok. En sevdiği YouTuber yapar. Bu küçük jestte yutulan kültür miktarı beni kısa tuttu. Bu, diş temizleyicilerin “detokslanmış” bir beslemesinin ele alacağı bir şey değildi. Daha büyüktü: gördüğü her şey, her zaman, her yerde, açık bir yangın musluğu – ne kadar yukarıda görünmeyi tercih ederlerse etsinler, Dove’s dahil.
Kaynak fotoğraflar: YouTube’dan ekran görüntüleri