Bir yazdan sonra birdenbire pembe forma her yerde. Bunu elde etmek neredeyse imkansız hale geldi, ancak paradoksal olarak, Amerikan stadyumlarına akın eden, Buenos Aires ve Bangkok’taki pazar tezgahlarında asılı duran binlerce taraftarın sırtında, çocukların futbol oynamak için toplandıkları hemen hemen her sahada canlı bir parıltı var. İngiltere.
Formanın, görünüşe göre bir gecede, gezegendeki en popüler spor ürünü haline gelmesi basit, kapitalist bir denklem: kendi kuşağının en tanınmış ve sevilen sporcularından birinin karşı konulamaz bir kombinasyonunun sonucu; kendine özgü, egzotik bir renk; ve Güneydoğu Asya’daki tekstil fabrikalarının acımasız verimliliği.
Ancak her nasılsa çok az kişi bunun geldiğini gördü. Tor Southard çoğu kişiden daha iyi bir konumdaydı ama o bile habersiz yakalanmıştı. Adidas’ın Kuzey Amerika’daki kıdemli futbol direktörü olarak neredeyse bir yıldır meslektaşlarından şirketin en büyük yıldızı Lionel Messi’nin yine Adidas’ın müşterisi olan Inter Miami’ye katılıp katılmayacağını soran e-postalar alıyordu.
Bildiği kadarıyla bu sadece bir söylentiydi. Gezegenin geri kalanı gibi Southard da bunun doğru olduğunu ancak 7 Haziran’da, Messi’nin iki İspanyol haber kaynağıyla nadir bir röportajda niyetini açıkladığı gün öğrendi.
Çoğu kişi için acil soru futboldu. Arjantin ile Dünya Kupası’nı kazandıktan altı ay sonra, neden kendi jenerasyonunun en iyi oyuncusu ve tartışmasız tüm zamanların en iyisi olan Messi, Avrupa’nın seçkin kulüplerini ve yarışmalarını bırakıp, dünyanın karşılaştırmalı durgun sularında en kötüler arasında yer alan bir takıma katıldı? Amerika’nın en iyi ligi Major League Soccer mı?
Southard ve Adidas için çok daha acil bir konu vardı. Messi’nin duyurusunu takip eden birkaç gün içinde şirket, Miami’nin yumuşak, elektrik pembesi rengindeki formalar için mağazalardan ve tedarikçilerden neredeyse 500.000 talep aldı. Spesifik bir kumaş ve spesifik bir renk tonu: Pantone 1895C. Southard, “Beyaz değildi ve yeniden kullanabileceğimiz envanterimiz vardı” dedi.
Formanın nasıl bir fenomen haline geleceğini ve kaç kişinin formayı ele geçirmek için yaygara koparacağını tam olarak öngöremeseler bile, Southard ve meslektaşları neler olacağına dair bir fikir sahibiydi.
Adidas’ın bu kumaştan daha fazlasına ihtiyacı olacaktı. Çok daha fazla.
‘HAYIR. 1 öncelik’
Messi, Inter Miami’ye imza atacağını açıkladığı gün, Adidas’ın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki mağaza ve depolama tesislerinde Inter Miami formaları stokları vardı. Uzun sürmedi. Gömlekler o kadar çabuk tükendi ki Southard, stokların “buharlaştığını” söyledi.
Kumaştan daha fazla ve daha hızlı üretim yapmak yalnızca ilk adımdı. Adidas, sözleşmesi 15 Temmuz’da resmi olarak imzalanana kadar resmi Messi formalarını satmaya başlamasa da, Haziran ayının ilk haftasında İspanyol televizyonunda yaptığı röportajdan sonraki 24 saat içinde gerekli pembe kumaştan büyük rulolar için sipariş verdi.
Tabii ki risk, anlaşmanın hâlâ çökebilmesiydi. Southard, “Bu, hız için yaptığınız bir ödündür” dedi.
Normal şartlarda perakendeciler formaları dokuz ay önceden sipariş ediyorlar. Adidas ve Nike gibi büyük spor giyim markaları, hızlı moda zincirlerinin yaptığı gibi talebi karşılamak için üretim yapmak yerine genellikle büyük miktarlarda takım ekipmanı üretmeyi tercih ediyor.
Messi’nin Inter Miami forması için endüstrinin “takip satın almaları” olarak adlandırdığı, beklenmedik hacimlerde ani sipariş akışı göz önüne alındığında Adidas, her zamanki taktik kitabının işe yaramayacağını biliyordu.
Bunu tecrübeyle öğrenmişti. 2021’de Cristiano Ronaldo Manchester United’a döndüğünde, Adidas’ın birlikte çalıştığı bir avuç perakendeciden biri olan Fanatics, bir milyon forma daha istedi. Bir yıl sonra, Messi, Arjantin’in Dünya Kupası’nı kazanmasına yardımcı olduktan sonra Adidas, üç ay içinde fazladan 400.000 Arjantin milli takımı forması üretip göndermek zorunda kaldı.
Southard, Messi’nin adını taşıyan 10 numaralı pembe formaları piyasaya sürmenin kısa sürede Adidas’ın “No. Küresel olarak 1 öncelik.”
Süreci kolaylaştırmak için şirket, formalar için pembe, geri dönüştürülmüş polyester kumaşı, onları üretecek olan Güneydoğu Asya’daki fabrikalara mümkün olduğu kadar yakın bir yerden temin etti. Logolar ve armalar gibi diğer ayrıntılara yönelik siparişler diğer tesislerde hızlandırıldı ve bazen diğer Adidas takımlarının giysi üretiminde bir sıçrama yaşandı. Nakliye sürelerini kısaltmak için Messi formalarının ilk partileri, neredeyse üretim hattından çıkar çıkmaz küçük sevkiyatlar halinde gönderildi.
Çılgınca üretim çabası işe yaradı. Başlangıçta Adidas, perakendecilerine 15 Ekim’e kadar teslimat vaadiyle forma satışına başlamalarını söylemişti. Ancak ilk baskılar 18 Temmuz’da Amerika Birleşik Devletleri’ne ulaştı. Bunlar doğrudan talebin en yüksek olduğu Miami’ye gönderildi.
Neredeyse anında tükendiler.
‘Herkesin bir bağlantısı var’
Geçen ay bir akşam Miami’nin zengin Brickell mahallesindeki bir sokak köşesinde, iki genç adam bir Messi mağazası açmıştı; raflarında pembe Inter Miami formaları ve takımın giydiği pembe şeritli siyah alternatif bir versiyon vardı. yolda. Bu, hayal ürünü olarak adlandırılan Messi Miami Shop’un eseriydi.
İsim resmi görünüyor. Çevrimiçi mağaza da öyle görünüyor. Çoğu spor giyim üreticisinin şu anda yaptığı gibi, Messi formasının iki versiyonu satılıyor: yüksek kaliteli malzemeden ve atletik kesimden yapılmış bir “oyuncu versiyonu” ve vücutları bir futbol takımının kesin boyutlarına sahip olmayan taraftarlar için tasarlanmış bir “replika”. seçkin atlet.
Messi Miami Shop’un Messi, Inter Miami veya Adidas ile hiçbir şekilde bağlantısı yoktur. (Ama burası bir mağaza.) Formaları Tayland’daki bir bağlantıdan tanesi 10 dolara satın alınmıştı. Satıcılardan biri “Burası Miami” dedi. “Herkesin bir bağlantısı var.” Ve bir kar marjı: Tezgahta formalar çocuk versiyonu için 25 dolardan, takımın siyah formasının “gerçek”, orijinal olmayan yetişkin versiyonu için ise 65 dolara kadar satılıyordu.
Açık olması gereken nedenlerden dolayı isimlerini vermeyi reddeden satıcılar, birkaç saat içinde 30 civarında satış yaptıklarını söylediler. Ancak koşuşturan sadece onlar değil.
Birkaç gece önce Orlando, Fla.’daki Exploria Stadyumu’nun dışında farklı bir grup seyyar satıcı, Messi formalarıyla kendi hareketli işlerini yapıyordu. Messi o gece oynamıyordu – sakatlığı nedeniyle sezonun birkaç haftasını kaçırmıştı – ancak Inter Miami şehirdeydi ve pek çok taraftar, dikişleri kalitesiz olsa bile onun adını taşıyan pembe bir forma için 40 dolar bahşiş vermeye hazırdı. sırt çantasından çıkarıldı.
Adidas’ın resmi Messi formalarını mümkün olan en kısa sürede mağazalara sokma çabalarına rağmen, bu formaların her versiyonuna yönelik yaygara o kadar büyük oldu ki, bu açığı kapatmak için sahte ürünler küresel pazara akın etti.
Şirket, artık birikmiş sipariş yığınını büyük ölçüde karşıladığını söylese de, formaları yalnızca ABD’de değil, üretebileceğinden çok daha hızlı sattığını tespit etti.
Messi’nin ulusal hazine statüsünün Dünya Kupası zaferiyle mühürlendiği Buenos Aires’te, Arjantin’in başkentinin kalabalık alışveriş caddelerinden biri olan Calle Florida boyunca mağaza mağaza ve kiosk büfesinde pembe formalar satılıyor. hareketli San Telmo Pazarı’nın tezgahları. Bazı satıcılarda sahte ürünler yaklaşık 50 dolara satılıyor.
Yerel kulüplerle kabile bağlarının derinleştiği Avrupa’da Miami formaları birdenbire sıradan hale geldi. Geçtiğimiz ay Manchester, İngiltere’de ilkokul çocukları için yapılan bir antrenmanda, Manchester United, Manchester City ve Liverpool takımlarının olağan yoğunluğu, her biri Messi’nin adını taşıyan yarım düzine pembe Inter Miami formasıyla lekelendi.
Talebin boyutunu abartmak zordur. Southard, resmi satışların Adidas’ın hayal edebileceği tüm kriterleri aştığını söyledi: David Beckham’ın 2007’de Los Angeles Galaxy’ye taşınmasına eşlik eden çılgınlıktan daha fazlası; Ronaldo’nun 2021’de Manchester United’a dönüşünün yarattığı telaşın ötesinde; Katar 2022 sonrasında Messi’nin Arjantin forması için duyulan yaygaranın ötesinde.
Inter Miami artık Kuzey Amerika’da en çok satan Adidas futbol forması olup, markanın geleneksel olarak portföyünün en önemli mücevherleri olarak gördüğü beş köklü Avrupa kulübünün (Manchester United, Real Madrid, Juventus, Bayern Münih ve Arsenal) önünde yer alıyor.
Temmuz ayından bu yana, Amerika Birleşik Devletleri’nde spor giyime hakim olan Fanatics, diğer futbolcuların ve Philadelphia Eagles’ın oyun kurucusu Jalen Hurts dışında herhangi bir sporcunun satmadığı kadar çok Messi forması sattı. Hiçbir spor dalında hiçbir oyuncu, takım değiştirdikten sonraki ilk 24 saat içinde sitede Messi’nin Temmuz ayında sattığı kadar fazla forma satmadı.
22 Temmuz’daki ilk maçında maçın sonlarında attığı golle MLS’e sinematik gelişi, Inter Miami’nin sezonunu kurtarmak için çok geç oldu. Kulüp Çarşamba günü başlayacak play-off maçlarını kaçıracak. Messi gelecek yıla kadar bir daha pembe forma giymeyecek.
Ancak bu onun etkisini bastırmak için çok az şey yaptı. Inter Miami’nin maçları, geldiği andan itibaren rekor sayıda seyirci topladı. Takımın gelecek sezon bilet fiyatları arttı. Adidas, talebi karşılamaya yetecek kadar Messi formasının (şubat ayında piyasaya sürülecek) bir sonraki versiyonunun üretimde olduğundan emin.
Pek çok hayran ve perakendeci için bu çok erken gelemez. Forma o kadar imrenilen, o kadar az bulunan bir hale geldi ki, kendi kuşağının en ünlü futbolcularından biri, dünyaca ünlü ve Messi’nin patronu Inter Miami’nin ortak sahibi olan Beckham bile formayı bulmakta zorlandı. bir.
Her zamankinden daha çok, bir arkadaşına ya da iş arkadaşına hediye olarak pembe bir Messi forması göndermek istedi, ancak ona tıpkı herkes gibi beklemesi gerektiği söylendi.
Alan Blinder ve Patricia Mazzei Buenos Aires’ten gelen haberlere katkıda bulundular.
