Viral Spiral

Geçen ay bir TikTok gönderisinde, şarkıcı Halsey hayranlarıyla bir mesaj paylaştı: “Temelde sevdiğim bir şarkım var ve bir an önce yayınlamak istiyorum,” diye yazdı müzisyen, “ama benim rekorum etiket izin vermiyor.” Müzik endüstrisinde geçen sekiz yıla ve 165 milyondan fazla plak satılmasına rağmen Halsey, “Plak şirketim, tiktok’ta viral bir anı taklit etmedikçe onu yayınlayamayacağımı söylüyor” dedi.

Son zamanlarda diğer birçok sanatçı, bir sonraki “Old Town Road” veya “Sürücü Ehliyeti”ni – TikTok’ta yükselen ve Billboard listelerinde tırmanan single’ları sonsuza kadar takip eden etiketlerle benzer hayal kırıklıklarını dile getirmişti. FKA twigs, platformda silinen bir gönderide “Tüm plak şirketleri TikToks istiyor” diye yazdı. Florence Welch, Doja Cat ve Charli XCX, etiketlerinin TikTok sabitlemelerine de atıfta bulundu. (Halsey’in kendi “viral anı” haline gelen TikTok görüntüsünü yayınlamasından bir haftadan biraz daha uzun bir süre sonra Capitol Records, 9 Haziran’da sanatçıya hitaben yaptığı bir Twitter gönderisinde “‘So Good’u yayınlayacağını” duyurdu. Şirketten yapılan açıklamada, “Biz, açık diyaloğu teşvik eden, sanatçı odaklı bir şirketiz. Sanatçılarımızın her birinin başarılı olmasına yardımcı olmak dışında hiçbir şeyimiz yok ve bu kritik görüşmeleri yapmaya devam edebileceğimizi umuyoruz” dedi. )

Kayıt sanatçılarının promosyon talepleriyle ilgili şikayetleri müzik endüstrisinin kendisi kadar eskidir ve genellikle kamu davalarında ortaya çıkmıştır. Ancak bu son şikayetler, etiketlerin kendilerini hedef almıyor. Hayranlara doğrudan hitap ediyorlar (Halsey’in durumunda, 4,6 milyonu TikTok’ta). Ve son derece spesifik senaryoları tanımlarken – dünyaca ünlü sanatçılar, markalarıyla pazarlama stratejileri konusunda anlaşmazlık yaşıyorlar – aynı zamanda, sosyal medyada varlığı olan hemen hemen herkesin aşina olduğu, şöhret deneyiminin yönlerinin resmileştirildiği ve yapıldığı bir deneyimi çağrıştırıyorlar. herkes tarafından kullanılabilir.

Bunların hepsi şu demek: Kendinizi nasıl pazarlayacağınızın söylenmesi artık sadece bir ünlü sorunu değil. Çevrimiçi olmanın temel koşuludur.

Makinedeki Dişliler

Çağdaş pop yıldızlarını fiili sosyal medya etkileyicileri olarak düşünmenin bir yolu. Bazıları hayranlarla çevrim içi iletişim kurma şansının tadını çıkarıyor ve birçoğu şöhreti ilk orada buldu (Halsey dahil). Diğerleri daha az hevesli, ancak hayranlarının – veya etiketlerinin – gerçek bir çevrimiçi varlığı takdir ettiğini anlayın. Tüm bunlar, TikTok hakkındaki şikayetlerini daha yeni bir gelenek içinde konumlandırıyor: sosyal platformları çağırmak.

Müzisyenler gibi, profesyonel sosyal medya fenomenleri de bazen iş ortaklarıyla karşı karşıya gelir. Onlar da geçimlerini ve kendilerine değer verme duygularını bağlı oldukları ve talepte bulunmaktan çekinmeyen büyük firmalarla sözleşmeler altındadırlar.

Örneğin, YouTube içerik oluşturucuları, yayınlama, izleyicileriyle bir ilişki sürdürme, ödeme ve dağıtım için platforma bağımlıdır. En büyük içerik oluşturucular dışında herkes için YouTube’un yönetim tarzı dolaylıdır. Önerileri ve talepleri bunun yerine politikalar, içerik oluşturucular için kapsamlı ve sık sık güncellenen yönergeler ve arayüzlerindeki doğrudan istemler aracılığıyla iletilir. YouTube’un içerik oluşturucularına ulaşmanın bir başka yolu da, Google ekosisteminde nasıl performans gösterdikleri konusunda onlara Google’dan sürekli geri bildirim sağlayan analiz panosudur.

Popüler arka, genellikle filmin üretildiği koşullara atıfta bulunur ve müzisyenlerin en özverili hayranları, her zaman resmi bir şekilde elde etmişlerdir – en sevdikleri sanatçıların satış konusunda stresli oldukları veya incelemelere karşı güvensiz oldukları, ya da sektörlerindeki koşullardan memnun değiller ya da etiketlerine kızgınlar. Ancak YouTube’da hayranların ipucu aramasına gerek yok. YouTube içerik türlerinin geniş yelpazesinde, içerik oluşturucular, platformda içerik oluşturucu olma işi hakkında sıklıkla konuşurlar. Abonelik kilometre taşları açıkça izlenir ve işaretlenir ve hayranlara destekleri için – doğrudan ve kişisel olarak – rutin olarak teşekkür edilir.

Makyaj eğitmenleri, komedyenler, ürün eleştirmenleri veya politik deneme yazarları olsun, yükselen YouTuber’lar, izleyicilerle hedefleri ve ilerlemeleri hakkında doğrudan konuşur: kaç abonelik gerektireceği günlük işlerini bırakmaları için; mal satın alsaydınız onlara nasıl yardımcı olurdu; ve abone olmak, yorum yapmak ve yeni görüntü bildirimlerini açmak için. Ne kadar sıkı çalıştıklarından, işin gerektirdiğinden, platformun ne istediğinden ve ne geri verdiğinden bahsediyorlar. Sıradan YouTube izleyicileri bile sonunda büyümeyle ilgili jargona aşina hale gelir: BGBM, telif hakkı ihtarları, görüntüleme hızı, para kazanmayı engelleme. Uzun vadede, her YouTube kanalı, en azından biraz YouTube ile ilgilidir.

Kayıt yapan sanatçıların etiketleri hakkında nasıl konuştuklarına en yakın karşılaştırma, bir YouTuber’ın “algoritma”dan nasıl bahsedebileceğidir – söylenmemiş talimatlar hakkında konuşmak için bir kısayol platform onlara verir. Bu genellikle, YouTube’un resmi rehberliğini bireysel başarılardan derlenen kalıplarla birleştiren içerik oluşturucu halk teorileriyle aşılanır.

YouTuber’lar, YouTube’un kendilerinden talep ettiğine inandıkları talepleri paylaşır ve eleştirir: çok sık paylaşım yapmak; ne pahasına olursa olsun “izlenme süresini” en üst düzeye çıkarmak; İçerik oluşturucuların veya hayranlarının ilgisini çeksin ya da çekmesin, YouTube Shorts gibi yeni özelliklerle etkileşim kurmak için. Şirketi, gönderiye ara vermenin maddi sonuçları konusunda kendilerini belirsiz hissettirirken, tükenmişliğin nasıl önleneceği konusunda tavsiyeler sunduğu için eleştirdiler. Bu videolardan bazıları doğrudan YouTube’da ele alınırken, çoğu, toplu olarak daha fazla izleyerek veya farklı şekillerde etkileşimde bulunarak bir YouTuber’ın durumunu gerçekten önemli ölçüde değiştirebilecek hayranlara hitap ederek başvuruyor gibi görünüyor. Tanıdık ama değiştirilmiş bir mesaj: Bu uygulamada birlikteyiz.

Tıpkı Bizim Gibiler

Kısa sürede büyük bir kültürel etki haline gelen TikTok, endüstri standartlarına göre bile iddialı. Kullanıcıların nasıl etkileşimde bulunacakları ve ne yayınlayacakları konusunda sürekli dürtülere ve önerilere maruz kaldıkları, ünlü sanatçıların aralıksız pazarlama müdahaleleriyle ilgili şikayetlerinin çok da mantıksız veya mantıksız gelmediği bir ortam.

Aynı zamanda, algoritmaya ilişkin halk teorilerinin bol olduğu bir ortamdır, özellikle de “Sizin İçin” sayfaları olarak bilinen diğer kullanıcıların akışlarında görünmek için nelerin gerektiği hakkında. Gelecek bir makalede, araştırmacılar Elena Maris, Hibby Thach ve Robyn Caplan, TikTok’ta kullanıcıların, platformda sadece dikkatin değil, gerçek paranın dağıtıldığı opak yollara dikkat çekmek ve onları etkilemeye çalışmak için organize olduklarını öne sürüyorlar. . (Aralık ayında TikTok, içerik oluşturucular için bir bahşiş özelliği de dahil olmak üzere yeni para kazanma araçlarını tanıttı.)

“TikTok ile, halk algoritma teorilerinden halk tazminat teorilerine geçişi görüyoruz,” dedi Bayan Caplan. Kâr amacı gütmeyen bir araştırma kuruluşu olan Veri & Society’de kıdemli araştırmacı. TikTok’un öncelikleri – ne talep ettiği ve nasıl değer biçtiği – hakkında bir farkındalık, “genel kullanıcı nüfusuna sızan bir şey” dedi.

Belki bir süredir öyle. Milyonlarca insan, Instagram’ı farklı potansiyel kitleler (örneğin, arkadaşlar ve aile) göz önünde bulundurarak veya mesleki sorumluluk duygusuyla (örneğin, kendileri için çalışan kişiler veya profesyonel bir itibarın bağlı olduğu sektörlerde) kullanmanın gerilimini anlayabilir. çevrimiçi bir varlık). Rakamlarınızın normalden düşük olduğunu fark etmek ve diğer insanların ne yaptığını merak etmek, yaygın olarak paylaşılan deneyimler değildir, tıpkı bir platformdaki en yeni özellik veya trend hakkında bir öneriyi reddetmek veya dikkate almak gibi: Instagram Makaraları veya Yakın Arkadaşlar; Twitter Alanları; YouTube Kısaları; TikTok avatarları. Bir süredir paylaşım yapmadınız mı? Bununla ilgili bir bildirim bekleyin veya 20.

2022’de izleyici araştırmalarından istenmeyen öneriler, istenmeyen talimatlar almak için ünlü bir müzisyen olmanıza gerek yok markanızı en iyi nasıl tanıtacağınız veya en son sürümünüze kaç kişinin katıldığına ilişkin düzenli güncellemeler hakkında. Bir sosyal ağa kişisel nedenlerle katılmak ve kendinizi onu maddi amaçlar için kullanırken bulmak aslında standart deneyimdir. Bunu gündeme getirmek, dünyaca ünlü bir kayıt sanatçısı olarak bile, sosyal medyadaki hayranlardan sadece sempati duymak için bir teklif değil – küçük bir şekilde, ilişki kurma girişimidir.


Bağlam İçin, dijital kültürün sınırlarını araştıran bir sütundur.