Kahlil Greene’in babası muhasebeci olarak çalışıyor ve annesi detayları bilmese de “yönetim” içeren bir iş yapıyor. O büyürken, ailesi nadiren ofiste olup bitenler hakkında konuşurdu. Annesi bir hücre çiftliğinde oturuyordu – bunu “çocuğunuzu işe götürme gününden” hatırlıyor – ve sonra o veya babası onu Boys & Girls Club’dan aldı ve “Yargıç Judy” veya Serena gibi başka konulardan konuştular. Williams. İşleri asla kişisel yaşamlarına karışmadı.
Bu, 22 yaşındaki Bay Greene’in, çevrimiçi markasını “Gen Z tarihçisi” olarak oluşturmak için McKinsey’den gelen bir iş teklifini neden geri çevirdiğini ailesine açıklamasını zorlaştırdı. Tarih ve siyaset hakkındaki gönderilerine TikTok, LinkedIn ve Instagram’da 500.000’den fazla takipçi çekti; parası marka anlaşmalarından ve topluluk önünde konuşmadan geliyor. Bay Greene’e göre, gelir kaynağının tamamen tüketen, uykuya dalarken düşündüğü ve arkadaşlarıyla durmadan konuştuğu bir şey olması doğal görünüyor.
“İş hayatım ile özel hayatım arasında net bir ayrım yok” dedi. “Bazen yorucu olabiliyor.”
Başka bir deyişle, Bay Greene işini ve kendini ayrılmaz buluyor. Diğer birçok bin yıllık ve Z Kuşağı çalışanı gibi, o da onun markası. Bu özgür hissettirebilir. Aynı zamanda yorucu da olabilir.
Halil Greene Kredi… The New York Times için Elianel Clinton
Kârlı kişisel markalar yaratan bir düzineden fazla insanla yapılan röportajlarda, hiçbir şeyin bunun faydalarını ve dezavantajlarını pandemi kadar netleştirmediğini paylaştılar.
2020’den bu yana birçok çalışan, işverenlerinden beklentilerini yeniden tanımlama şansına sahip oldu. Geçen yıl 40 milyondan fazla Amerikalı işini bıraktı; en çok atlanan veya değiştirilen roller, daha yüksek his arayışı. Uzaktan çalışma, bazılarının ihtiyaçlarını ofis dışında önceliklendirmesine yardımcı olurken, sıkı işgücü piyasası birçok kişinin işyerinde daha cesur taleplerde bulunmasına olanak sağladı. Birçok insan için kaldıraç, işverenlerinden duygusal bir mesafe yaratma, kim oldukları ve ne yaptıkları arasında daha katı çizgiler çekme yeteneği anlamına geliyordu.
Bu aynı zamanda kendileri için çalışanlar için yeni bir dizi zorluk anlamına geliyordu: “Me Inc.” tarafından istihdam edildiğinde sınır bulmak zordur.
Çevrimiçi varlıklarından bir şekilde para kazanan milyonlarca insan için, bu tür işlerin olumsuz tarafları, özellikle de birçoğunun kariyerlerini yeniden düşündüğü bir anda, daha net hale geliyor. Kişisel bir marka oluşturmak, bir kimlik ile bir iş arasındaki ayrımı bulanıklaştırır. Aileler üzerinde baskı oluşturuyor. Her mahrem deneyimin profesyonel içerik için çıkarılmasını talep ediyor.
Colorado Springs Üniversitesi’nde iletişim profesörü olan Katie Sullivan, “Kişisel ve aynı zamanda ekonomik yaşamınızın gerekli bir bileşenini inşa ederken bağlantıyı kesmek çok zor” dedi. “’Bu emeğin hizmetinde kendimi seçeceğim.’”
Örneğin, Los Angeles’ta bir girişimci olan Jesse Israel’in bir mindfulness markası var. 37 yaşındaki İsrail, stres onu meditasyona yöneltmeden önce, MGMT ile yükselen bir plak şirketini yıllarca yönetti. Rehberli oturumları yönetme konusunda bir hüneri olduğunu fark etti ve halka açık bir profil oluşturmaya, binlerce insanı Büyük Sessiz adını verdiği topluluk buluşmalarına çekmeye başladı. Sakinleştirici, duygusal kişiliği onu Oprah ile turneye çıkardı. Sonra kişisel hayatı, kişisel markasını kesintiye uğrattı: Pandemi sırasında Bay Israel, zayıflatıcı depresyondan acı çekmeye başladı.
Bir yalnızlık, hastalık ve kariyer istikrarsızlığı dönemini anlatarak, “Annemle yemek masasında oturuyorum, ağlıyorum” diye hatırladı. “Anne, insanlar beni bir farkındalık uzmanı olarak görüyor ve ben aklımı kaçırmış gibi hissediyorum.”
Akıl sağlığı artık düzelen Bay Israel, 21. yüzyılın alt üst olmuş çalışma dünyasına özgü bir zorluk yaşadı: İşi, kişiliğine dayanıyordu. Benlik duygusu sarsıldığında, işi de onunla birlikte gitti.
Diğer profesyonel olgulardan farklı olarak kişisel markalaşma, oluşumunu yüksek sesle ve net bir şekilde (marka üzerine) duyurdu. Bir yönetim yazarı olan Tom Peters, 1997 tarihli bir Fast Company makalesinde bu terimi popüler hale getirdi ve daha sonra marka oluşturma fikrini Benjamin Franklin ve Ralph Waldo Emerson’ın tüm Amerikan girişimci ruhuna bağladı.
Bay Peters 25 yıl önce “Biz kendi şirketlerimizin CEO’larıyız: Me Inc.” “Bugün iş hayatında olmak için en önemli işimiz, You adlı markanın baş pazarlamacısı olmaktır.”
Bay Peters, yakın tarihli bir röportajda, örgütsel bürokrasilerin ortadan kalkmasıyla, işçilerin artık istikrarlı bir kariyer yükselişi olasılığına güvenemeyeceklerini anladığını söyledi. “Merdiveni emerek ve sonra biraz daha emerek yavaşça tırmanmak işe yaramayacaktı” dedi. “Patronunun senin ikinci gelen olduğunu düşünmesini sağlama yeteneğin kadar iyiydin.”
Onlarca yıldır artan iş rekabeti, kurumsal markaları yalnızca bir ürün veya estetik değil, bir hikaye satarak kendilerini ayırt etmeye sevk etti. Apple’ın George Orwell’in kitabından esinlenen “1984” televizyon reklamı, bir Mac bilgisayarın özgürleştirici fütürist güçleri hakkındaydı; Coca-Cola’nın “Share a Coke” kampanyası, içeceği topluluk yapıştırıcısı olarak konumlandırdı. Bay Peters, Fast Company’de Procter & Gamble sabunu için şık bir reklamla birlikte 1997’de kendi makalesinin yayınlandığını hatırladı.
Daha sonra, sıcak ve belirsiz hikayeler satan markalar işten çıkarma turları yaşadıkça ve hissedar odaklı politikalar işçilerin işverenlerine olan güvenini ortadan kaldırdıkça, markalaşmanın gücüne olan inanç şirketten çalışanlara geçmeye başladı. Yönetim müjdesi, Bay Peters’ınki gibi, işçileri kendi markalarını geliştirerek profesyonel itibarlarını pekiştirmeye çağırdı.
Denver Metropolitan Eyalet Üniversitesi’nde dekan yardımcısı olan Dan Lair, kişisel markalaşmanın sorunlarını inceliyor. Konuya olan ilgisi işten çıkarılma deneyiminden geliyordu. Bay Lair, 25 yaşında kurumsal pazarlamada bir iş buldu. Dünyadaki en heyecan verici iş değildi, ama “manzarayı yiyemezsin” dediği Missoula’da kira kazanmanın bir yoluydu. Bay Lair, 1999 yazında işe alındı. 2000 kışında, şirketin Doğu Yakası merkezli bir firma tarafından satın alınmasının ardından kovuldu.
“Kendimi aptal hissettim,” diye hatırladı. “Bu, kendisini bir aile olarak damgalayan bir şirketti. İki dinamik kurucu etrafında inşa edildi. Birkaç ay önce çocukken gittiğim bir yaz kampında büyük bir inzivaya çekilmiştik. Bunun gerçekten olabileceğine dair bir şok duygusu vardı.
Ancak işçilerin kendilerini vazgeçilmez kılacak kişisel markalar oluşturarak kendilerini ekonomik belirsizliğe hazırlamaları gerektiği fikri de aynı derecede hayal kırıklığına uğramıştı. Ona, sosyolog Zygmunt Bauman’ın toplumsal bir soruna bireyselleştirilmiş çözüm dediği şey gibi geldi. Ve Bay Lair, günlük yaşamlarındaki olguları açıklamak için sosyolojiden alıntı yapan pek çok insanın yaptığı şeyi yaptı: Lisansüstü okula gitti ve kişisel markalaşma üzerine çalıştı.
Bazı girişimciler için, marka inşası başlangıçta angaryadan çok dopamindir; talep ettiği tam teşhirde bir heyecan var.
Bir yoga öğretmeni markası kuran bin yıllık Alexa Heller, Instagram takipçilerine karşı tamamen samimi olmanın önemli olduğunu düşünürdü. Bekar kalmak için çaba gösterdiğini, seksten aylarca izin aldığını ve flört ettiğini bildirdi. Aknesinin doğurduğu güvensizlikler hakkında paylaşımda bulundu. Yoga derslerini desteklemek için de kullandığı Instagram’da, takipçilerine yakın arkadaş gibi davranarak binlerce takipçi çekti.
Profesyonelden son derece kişisel olana kadar kişiliğinin her bir parçasını tek bir kişiliğe sıkıştırmanın endişesini hissetti. Arkadaşlar bazen çevrimiçi izleyicilerinin çeşitli üyelerinin – akrabalar, iş ortakları, potansiyel talipler – aşırı açıklığını yargılayıp yargılayamayacaklarını sorguladılar. “Kız arkadaşlarımdan biri, ‘Bir erkek profilini okursa çıldırır’ gibiydi,” diye hatırladı.
2020’de daha fazla finansal güvenlik arayışıyla yogadan gayrimenkule kariyer yolunu değiştirdiğinde, sınırları korumanın farklı bir acele olduğunu fark etti. Eski paylaşımlarından bazılarını sakladı. İnternette sadece işle ilgili paylaşımlar yapmaya başladı. Hâlâ kaygıları ve hırsları üzerine düşünceler yazıyordu – ama şimdi günlüğünde.
Her şey içerik olduğunda
“Sizi çağıran marka”nın modern yorumları, bir tür değiş tokuş sunar. İşçiler artık, her an ücretleri değiştirebilecek, küçültebilecek veya azaltabilecek bir işverenin beceriksizliğine bel bağlamıyor. Bu olasılıklara işaret eden yığınla kurumsal veri var: Ekonomi Politikası Enstitüsü’ne göre, kabaca son kırk yılda tipik bir saatlik işçi ücreti yüzde 17,5 artarken, verimlilik yaklaşık yüzde 62 ve CEO maaşı yüzde 1.460 arttı.
Ancak kişisel markalaşma ile insanların kim oldukları ve ne yaptıkları arasındaki çizgi ortadan kalkar. Her şey içeriktir; her beğeni, takip ve yorum profesyonel bir destektir.
Bay Lair, “Bu, bu tür kesintilerin sorumluluğunu belirli şirketlerden kişilerin kendilerine kaydırdı,” dedi. “Bu bir nevi ‘Artık bu sorunu çözmesi gereken kişi sensin’ gibi.”
Ve kariyerleri kişisel markalaşmanın yükselişiyle şekillenen çalışanların çoğu, büyüme sancılarını hissediyor.
Örneğin, 43 yaşındaki Kanchan Koya, markasının ailesi üzerinde yarattığı baskıyı gördü. 230.000’den fazla Instagram takipçisi olan Koya Hanım’ın markası Chief Spice Mama, mide-bağırsak hastalığı geçmişinden yararlanan beslenme ipuçları sunuyor. Takipçilerinin daha samimi altyazılarıyla heyecanla ilgilendiğini biliyor, bu nedenle içerik için kendi deneyimlerinden bazılarını araştırıyor.
Ancak son zamanlarda, uyandırdığı tepkiler karşısında tüyleri diken diken olmaya başladı. Anneliğe odaklanmak yerine neden küçük kızının fotoğraflarını çektiğini soran doğrudan mesajlar aldı. Kocası, onu Instagram hesabına dahil etmemesini istedi; o onun kişisel hayatının bir parçası, ancak halka açık bir markanın parçası olmak istemiyor.
Bayan Koya, “Şu anda sosyal medyayla ilgili olduğum yerde harika dürüst olacağım – işim sosyal medyadaki varlığımla iç içe olmasaydı, yüzde 90 daha az kullanırdım” dedi. “Biz insanlar olarak işimizde bu kadar çok insanın olmasının doğal olduğunu düşünmüyorum.”
Birçoğu, halkın maruz kalmasının bedelini ödemeye değmeyeceğini düşünüyor. İngiliz-İrlandalı bir gazeteci olan 29 yaşındaki Sadhbh O’Sullivan, Twitter’ını kullanmayı bıraktı. Yazılarını öne çıkarma şansı, kişisel hayatını, Carrie Bradshaw tarzını satmanın tiksintisini haklı çıkarmadı ve gösterişli yeni işler almak için yeteneklerini trolleyen arkadaşlarına duyduğu kıskançlıkla barıştı.
25 yaşındaki Sarai Atchison, film yorumcusu “Dylan Is in Trouble” gibi YouTube kişiliklerini izlemeye bağımlı olduğunu fark ettikten sonra pandemi sırasında bir komedi sosyal medya markası kurdu. Ancak Mart ayında Colorado Rockies için promosyonlar yapan bir işe girmeye karar verdi. Kalp kırıklığından sosyal kaygıya kadar kendi hayatının duygusal iniş çıkışlarından etkilenmeyen işte beklenmedik bir rahatlama buldu. Reşit olma sancıları, sağduyusunun hırslarını baltaladığına dair endişelere yol açmadan günlüğünde kalıyor.
Bayan Atchison, “Kendinizi ortaya koymak harika ve aynı zamanda, kafanızın arkasında birisinin markanızı nasıl ele geçireceğini bilmiyorsunuz,” dedi. “Bunu kişisel olarak almamak zor çünkü bu sensin.”
Ve bazıları, sosyal medya takipçileriyle daha düşünceli bir şekilde paylaşarak maruz kalmalarını azaltıyor. Belki de her ayrılık ve depresif dönem, halka açık çeviriyi garanti etmez. Örneğin İsrail, akıl hocasının “yaradan değil, yaradan paylaşım” dediği bir yaklaşımı benimsedi. Bay Israel’in duyguları ham olduğunda, onları onbinlerce dinleyicisine aktarmadan önce bekler.
İsrail, “İş doğrudan kimliğime ve öz-değer duyguma bağlıyken, bu çılgın dalgaları aşardım” dedi. “Beni işimle değil de Jesse olarak özel kılan şeyler etrafında benlik duygumu, öz değerimi ve kimliğimi inşa etmenin ne kadar önemli olduğunu anlamaya başladım.”
Orijinal marka müjdecisi olan Bay Peters bile, insanların onun mesajını götürdüğü aşırılıklar karşısında dehşete düşüyor. “Sosyal medyayı kullan” dedi. “Ama konuşacak bir şeyin olmalı.”
Kendi markasının modasının geçtiğinin farkında veya kendi deyimiyle: “İnanılmaz derecede yaşlı bir osuruk olarak konuşuyorum.”