Nike Kültürel Maratonu Nasıl Kazandı?

Bu yıl 50. yıl dönümü için Nike çok şey yapabilirdi. Birçok moda markasının yaptığını yapabilirdi ve LeBron James ve Billie Eilish ve Naomi Osaka ve Travis Scott gibi hepsi markayla çalışan özel konuklarla dünyanın birçok başkentinde bir dizi muazzam parti verebilirdi. Arka gibi davranan spor ayakkabıların parlak fotoğraflarıyla dolu sınırlı sayıda bir sehpa kitabı yayınlayabilirdi. “50 ve Muhteşem” ürün (veya başka bir şey) yaratabilirdi.

Ama Nike bunların hiçbirini yapmadı. Aslında, şimdiye kadar yaptığı tek tür yıldönümü işi, “Her Şeyi Gördüm” adlı yeni bir “marşı” daha iyi göstermek için eski Spike Lee karakteri Mars Blackmon’u ortaya çıkarmak ve aslında, aslında, bizde olduğunu önermek. ‘t. Bu doğru olabilir – hem sporda hem de modada öğrendiğiniz bir şey varsa, o da her zaman arkanızdan gelen birinin olduğudur – ve aynı zamanda mütevazi bir övünme.

Çünkü, aradan yarım asır geçtikten sonra, Goldman Sachs daha önce insanlığın yüzünde “vampir mürekkep balığı” olarak tanımlansa da Nike, kültürün temelini oluşturan kök sisteminin bir parçası haline gelmiştir. Ve sadece spor ayakkabı kültürü değil.

Adını Yunan zafer tanrıçasından alan Nike, yalnızca dünyanın en değerli giyim markası olmakla kalmadı (Adidas’ın iki katından daha değerli, en yakın spor giyim rakibi ve Louis Vuitton, Gucci ve Chanel’in önünde). İzlediğimiz filmlerin, dinlediğimiz şarkıların, gittiğimiz müzelerin, yaptığımız işin bir parçası; kim olduğumuz ve buraya nasıl geldiğimiz hakkında nasıl düşündüğümüzün bir parçası.

“Nike Culture: The Sign of the Swoosh” kitabının ortak yazarı ve Lewis & Clark College’da fahri profesör olan Robert Goldman, ” bireyselliğin yaygınlaştığı bir çağda bir bireysellik amblemi” bu da kitleler tarafından okunabilen bir şey.

Niketown’u unutun. Bir dereceye kadar artık hepimiz Nikeland vatandaşlarıyız.

Soldan saat yönünde, Carolyn Davidson, Nike Swoosh Logosu tasarımcısı; Nike Swoosh; 1972’de piyasaya çıkan Nike Cortez; 1973’ten Nike isim; 1982’de piyasaya çıkan Nike Air Force 1; Beaverton’daki Nike genel merkezi. Kredi… Nike üzerinden fotoğraflar

Kurucu babaları vardır: Eski bir Oregon Üniversitesi koşucusu olan Phil Knight ve yeni bir koşu tabanı yapmak için karısının waffle demirine ünlü bir şekilde kauçuk döken kolej koçu Bill Bowerman. Bir marşı var: 1988’de tanıtılan “Just Do It”. Hepsinden öte, belki de bir amblemi var.

Bu, tarihte Coke, IBM, Disney ve McDonald’s gibi markalara herhangi bir atletik ve hatta moda adından daha yakın olmasını sağlıyor. Son yarım yüzyılda metadan kimliğe bu kadar etkili ve eksiksiz bir sıçrama yapan diğer tek marka ise Apple.

Bu nedenle, Nike altın yıldönümüne ulaşırken, swoosh’un nasıl milenyumun marka kulağakaçan haline geldiğini ve insanlığımızı kolonize etmek için beynimize tünel açtığını düşünmeye değer. hayaller. Gündelik Cumaların yükselişi ve küresel bir pandeminin dünyayı spor ayakkabılara ve Lycra’ya sürüklediği bir dönemde spor, ömür, pazarlama ve bir spor şirketi olmanın şansı üzerine bir hikaye.

Ama dahası, kendi mitlerimizi nasıl inşa ettiğimizle ilgili bir hikaye.

Sadece Yap

Nike’da veya Nike’da çalışan birçok kişiye şirkete neden katılmak istediklerini sorun ve birçoğu size söyleyerek başlayacak. çocuklukları hakkında.

The Great Read

Sonuna kadar okumadan edemeyeceğiniz daha büyüleyici hikayeler.

  • Vatikan’ın kendi arşivlerini kullanarak, yumuşak sesli bir bilgin, kilisenin gizli günahlarının tartışmasız en etkili kazıcısı haline geldi.
  • TikTok koreografisi, dans eden hakemler, bale eğitimli bir birinci kale antrenörü: Üniversiteli bir yaz ligi beyzbol takımı olan Savannah Bananas, eğlenceye yönelerek takipçi topladı.
  • MDMA’nın – Ecstasy veya Molly olarak bilinen yasa dışı uyuşturucunun – tedavi konuşma terapisiyle birlikte yapıldığında PTSD semptomlarını önemli ölçüde azaltabildiğine veya hatta ortadan kaldırabildiğine dair artan kanıtlar vardır.

Nike’ın 30 yıldır şirkette olan baş tasarım sorumlusu John Hoke, Bay Knight’a bir mektup yazdığında çocuk yaştaydı. yeni bir ayakkabı tasarımı ve karşılığında bir not ve bir çift waffle ayakkabısı aldı. (Portland, Ore’deki Nike HQ’daki ofisinde tenis oynarken bu ayakkabıları giyerken çekilmiş bir resmi var.)

Nike’ın en ünlü ayakkabılarını yeniden icat eden Off-White ve Louis Vuitton’un son tasarımcısı Virgil Abloh Spor ayakkabılara Warholcu bir yaklaşım uyguladı, büyürken “sabahları görebileyim diye yatağın sonunda” bir çift Jordan 5’le uyumaktan bahsederdi. 2018’den beri Nike ile çalışan Japon sokak giyim markası Ambush’un arkasındaki tasarımcı Yoon Ahn, Nikes’in kendi parasıyla aldığı ilk ayakkabı olduğunu söyledi. Şimdi onlarla dolu bir deposu var.

Şirketin kendisini sosyal hafıza bankasına nasıl ördüğünün bir yansımasıdır.

1992’de Bay Knight Harvard Business Review’a verdiği bir röportajda Nike’ın en büyük buluşlarından birinin waffle tabanı, Air Force 1 veya Air Jordan veya Flyknit olmadığını söyledi (bunlar önemliydi, tabii ki) ama — sadece spor ayakkabı satmadıklarının farkına varmak.

William E. Sauro/The New York Times

Şu, Bay Hoke’un daha sonra söylediği gibi, Nike “sporcular için bir ekipman donatımı değil, sürekli kişisel gelişim için bir platform” idi ve bu, “kişisel ilerlemenin” her gün fiziksel aktivite ile iç içe geçtiği bir döneme denk geldi.

Ve spor – veya fitness/sağlık/sağlık, nasıl tarif etmek isterseniz isteyin – bağımsızlık ve mükemmellik için bir metafor haline geldi.

Spor ayakkabılar sadece araçtı ve aracın aracı swoosh idi.

Portland State Üniversitesi’nden yeni bir grafik tasarım mezunu olan Carolyn Davidson tarafından yaratıldı ve 1971’de ticari marka haline getirildi, swoosh’un bir baş işareti olması gerekiyordu. Nike’ın kanatları, aynı zamanda bir onay işaretine bilinçaltı bir referans. Ve Bay Goldman’a göre “büyük bir virgül” gibi göründüğünü düşünen Bay Knight tarafından başlangıçta biraz şüpheyle ele alınırken, “bir tür anlamsız lekeden” şişmiş bir ambleme dönüştüğünü söyledi. dernekler ile.

(Nike, Asya’daki taşeron fabrikalarında güvenli olmayan çalışma koşullarıyla ilgili raporların yanı sıra çocuk işçiliği iddialarını bir suç haline getirdikten sonra 1998’de kısaca swoosh’u gömmeyi düşündü. Kurumsal cehalet için poster çocuğu oldu ve aktivistlerin işareti “swooshticka” olarak etiketlemesine neden oldu. )

Bu nedenle, Nike, daha önce hiçbir spor yıldızının sahip olmadığı şekilde, kendi markası üzerinde kontrol sağlayan ilk ve en önemli ortağı olan Michael Jordan biçiminde kahramanlığı benimsedi; ünlü sporcuları ve takımları satın aldıkları (son sayımda 10.000’den fazla) ve uzmanlıklarını koşu ve basketboldan tenis, futbol, ​​buz hokeyi ve kaykay gibi spor dallarına ayırdıkları için; ve kampüslerindeki binalara Serena Williams ve LeBron James’in adını verirken başka bir şey yaptılar: Spor dışı alt kültürlerden oluşan koca bir evrene kur yaptılar.

Ve alt kültürler spor ayakkabı başlıklarını yarattı. Swoosh onların çok da gizli olmayan işareti oldu.

OG Sneakerhead

İlk halka açık spor ayakkabı kafasının aslında Air Jordans’ta Spike Lee ve Brooklyn bisikletçisi tarafından oynanan, gözlüklü Knicks hayranı Mars Blackmon olması mümkündür. cap, Bay Lee’nin 1986 sinemasında “She’s Gotta Have It.”

Karakterin yatakta giydiği Airs takıntısı, indie Bay Lee’den Bay Jordan ile bazı reklamlar yapmasını isteyen Nike’ın isim gurularının dikkatini çekti. Yeni bir tür franchise yaratmak için spor ve sinemayı aşan bir eşleşmeydi.

Soldan saat yönünde, 1985’te Chicago Bulls’tan Michael Jordan 23.; 1986’da Cannes Sinema Şenlik’te Spike Lee; Bill Nunn, “Do The Right Thing” (1989) filminde Nike giyiyor; bir Nike mağazasının girişi; orijinal Air Jordan 1. Kredi… Soldan saat yönünde, Getty Images aracılığıyla Andrew D. Bernstein/NBAE; Photo12/Universal Images Group, Getty Images aracılığıyla; Universal/Kobal, Shutterstock aracılığıyla; Serge Attal/Getty Images; Nike

Eski bir DJ ve kuaför olan Fraser Cooke, “Bir şeyler olduğunu fark ettiler” dedi. Londra’daki ilk kült spor ayakkabı mağazalarından biri olan FootPatrol’un kurucu ortağıydı. Jordan artı Lee, kentsel topluluklara yol açtı ve kentsel topluluklar hip-hop’u doğurdu ve hip-hop kültürü, kıyafet kurallarının bir parçası olarak Nikes ile tamamlanan “baskın alt kültür” olma yolundaydı. Aniden spor ayakkabı yöneticileri sosyal antropologlar gibi düşünmeye başladı.

Bay. Cooke, o zamanlar Nike’ın CEO’su olan Mark Parker ile 2003 yılında, Bay Parker ve diğer birkaç meslektaşı Londra’nın yeraltında (metro sisteminin değil, serinliğin alt tabakasında) gizli bir tura çıktıklarında tanıştı. Kısa bir süre sonra, ona bir uç büyükelçisi olarak bir iş teklif ettiler, köpürenleri romantizmle swoosh dünyasında kullandılar.

Artık çok ayrıntılı (ve sürekli değişen) bir kıdemli yönetmen, küresel özel projeler ve katalizör marka yönetimi unvanına sahip olan Mr. Cooke, “Benim işim dışarıdan gelenlerle çalışmaktı” dedi.

O zamandan beri, kendi takipçileri olan bir dizi sinirli, spor dışı ismi getirmekten sorumlu: Comme des Garçons, Riccardo Tisci (Givenchy’deyken başlayarak), Kim Dior’dan Jones, Bay Abloh (Louis Vuitton’un gözünde bir pırıltı olmadan çok önce), Sacai’den Chitose Abe. (Moda ortakları için spor ayakkabı markaları arasında bir çeşit silahlanma yarışı vardır, çünkü “giyim”in farklı segmentleri arasındaki çizgiler giderek daha duygusal hale gelir.) Catalyst marka yönetimi, Travis Scott, Drake ve Billie Eilish gibi diğer geleneksel olmayan Nike ortaklarıyla olan ilişkilere de öncülük eder. .

Amaç, “öğeleri değil fikirleri tasarlamaktır” dedi Bay Hoke. Sanatçı Tom Sachs on yıldan fazla bir süre önce imza attığında, sağlam bir bronz kaykay rampası inşa etmek istediğini söyledi. (Bu pek iyi gitmedi, ama Mars Yard ayakkabısına yol açtı ve Nikes ile ay çekimini birbirine karıştırmaya başladı.) Bu nedenle, bu belirli yabancılar grubuna işbirlikçiler yerine katalizörler denmesinin nedeni budur, işbirlikçiler bir kuruş haline geldi. bir düzine – ve teorik olmaktan ziyade oldukça net bir şekilde işlemsel.

The New York Times için Whitten Sabbatini

Sonuç, bir Her olası kişilik için sonsuz spor ayakkabı yinelemelerinin prizmatik sunumu, farklı gezegenlere

sahip bir tür çoklu fandom yaratır, hepsi kendi ethos’u ve estetiği (gezegen yüksek modası, gezegen neo- Goth, gezegen LeBron)

ama yine de swoosh’un yerçekimi kuvvetiyle bir arada tutulur.

Aynı zamanda, kart taşıyan veya ayakkabı giyen kişilerin topluluk üyeleri haline gelen türlerinin neredeyse sınırsız olduğu anlamına gelir. Chicks With Kicks spor ayakkabı koleksiyonunun sahiplerinden Ariana Peters,

“Kitleleri içine çeken o dünyaların birleşimini yarattılar” dedi. . 6.000’den fazla çift ile dünyanın en büyük özel spor ayakkabı koleksiyonlarından biridir ve bunun yüzde 75’i Nike’dir.

Bu birleşme, dedi, 2009’dan beri Nike ile birlikte olan, ancak şimdi kendi markasıyla yeni bir markayı piyasaya süren futbolcu-aktivist Megan Rapinoe. Nike’ın kalkanı, “her şeydir.”

“Gerçek güç kültürel eserdedir,” dedi Bayan Rapinoe. “Oyunlardan önce her şey pistte ve tünelde. Her şey sahada ve kırmızı halıda. Medya ve sosyal medya bu haliyle, herkes her zaman tüm havayı biliyor. ”

Bitiş Çizgisi Yok

Sokak giyimi ve modern koleksiyonların başkanı Brahm Wachter, “Neredeyse her süper önemli kültürel an ve kişiyle ustaca uyumlu” dedi. Sotheby’s’de. Nyjah Huston’dan “Forrest Gump”a geçiş yapabilir; Mia Hamm “Çeviride Kayboldu”ya; Kobe Bryant, “Kahvaltı Kulübü”ne; Naomi Osaka’dan “Geleceğe Dönüş”.

Met Gala’dan, 2019’da ortak ev sahipliği yapmak üzere çiçek serpiştirilmiş sarı Versace elbisesiyle bir çift chartreuse Nike x Off-White “Air” Jordans giyen Serena Williams’ın izniyle Anna Wintour’un Manolos’u ile aynı seviyede, İstiklal Marşı sırasında diz çöktükten sonra Colin Kaepernick’in önüne geçti.

Sol üstten saat yönünde, Naomi Osaka, Serena Williams 2019 Met Gala’da; Jerry Seinfeld, “The Seinfeld Chronicles/Pilot” Bölüm 1 setinde; NFL oyun kurucu Colin Kaepernick’in yer aldığı Nike isim kampanya reklam panosu; Tom Petty, 1981’de tur otobüsünde; 1996’da Çocukların Seçimi Ödülleri’nde Kraliçe Latifah; Rapçi Kanye West’in giydiği Nike Air Yeezy 1’ler Sotheby’s’de 1.8 milyon dolara satıldı. Kredi… Sol üstten saat yönünde, Christophe Archambault/Agence France-Presse — Getty Images; The New York Times için Karsten Moran; Getty Images aracılığıyla NBCUniversal; Shutterstock aracılığıyla Alba Vigaray/EPA; George Rose/Getty Images; Dave Lewis/Shutterstock; Sotheby’s/Agence France-Presse — Getty Images

Michael Jordan’ın ilk Air Jordan’larından bunun bir özeti var, NBA kıyafet kurallarına uymadıkları için basketbol sahasından men edildiler. O sırada Bay Knight, Harvard Business Review’a yasağın “harikaydı! Sorunun doğru tarafında olduğumuzu bildiğimiz sürece, bizi düzene karşı koyan türden tanıtımları memnuniyetle karşılıyoruz.”

Tabii ki ironi şu ki, bu noktada Nike hemen hemen kuruluştur. Bay Wachter, “mirasımızın bir parçası” dedi.

Sotheby’s’in 2020’de bir spor ayakkabı kategorisi oluşturmaya ve düzenli müzayedeler düzenlemeye karar verdiğinden beri sattığı tüm ayakkabıların (şimdi yılda sekiz ila 10 arasında) yaklaşık yüzde 95’ini Nike oluşturmasının nedeni budur. Neden açık artırmada satılan en pahalı ayakkabı Nike? (Bu, Ye’nin 2008 Grammy’lerinde giydiği ve 2021’de 1.8 milyon dolara satın aldığı Kanye West’in Nike Air Yeezy prototipleri olurdu.) Neden Nike’ler Metropolitan Arka Müzesi’nin daimi koleksiyonunda var.

Ve bu, 1990’ların ter atölyesi skandalı da dahil olmak üzere, 2017’de tekrarlanan, güvenli olmayan fabrika koşullarıyla ilgili daha fazla iddianın yanı sıra Nike’ın kadın sporculara, özellikle hamile kadınlara yönelik muamelesiyle ilgili son ifşaatlar da dahil olmak üzere bazı potansiyel olarak yanlış adımlara rağmen anlamına geliyordu. kadın sporcular ve kadın çalışanlara yönelik ayrımcılık (dava ile sonuçlanan) Nike, küresel psişedeki baskın yerini korumayı başarmıştır. Bu, Kanye West (2013’te Nike’dan öfkeyle ayrıldıktan sonra şimdi Adidas’a derinden yerleşmiş), Allyson Felix ve Simone Biles gibi Nike süper yıldızlarının kritik bir şekilde iltica etmesine rağmen. Ve ara sıra, ağırlığını vererek ve MSCHF (yerleştiler) ve StockX gibi yeni başlayanları dava ederek küçük adamı ezme girişimleri.

Tüketici kültüründe neredeyse benzersiz olan bir dengeleme eylemi gerçekleştirdi: 2021 mali yılı için 73.000’den fazla çalışanı ve 44.6 milyar dolarlık geliri ile halka açık devasa bir markaya dönüşmek ve bir niş serin havasını sürdürmek.

Hem odadaki fil hem de çayır köpeğidir; sadece tüm takımların değil, neredeyse tüm liglerin donatıcısı – ve vahşi doğada tek koşucu. Bay Sachs’ın Haziran başında piyasaya sürülen ve aşkın bir şekilde normcore olan yeni Genel Amaçlı Ayakkabısının, her hafta yeni bir spor ayakkabı satın alma ihtiyacının reddi anlamına gelmesi tesadüf değil, spor ayakkabı satışı üzerine kurulmuş bir şirket için garip bir teklif. Ancak bu, sanal spor ayakkabı şirketi RTFKT’yi satın alması gibi, şirketin bir sonraki nereye gideceğini önerebilecek bir şey. (Ayakkabının neredeyse anında satılması ve dolayısıyla bir koleksiyoncu olma yolunda olması paradoksun bir parçasıdır.)

Nike Bay Goldman, “Tüketimcilik fikrine bir şekilde meydan okuyor gibi görünen bir tüketici ürünü” dedi. Bu, onu “çağdaş duruma” çok yakın kılıyor, dedi.